Khi truyền thông vì 'lợi ích nhóm'

Khả năng đang diễn ra một đợt "truy sát" đối thủ cạnh tranh, dù ở phân khúc thị trường khác mình, để tiến tới thôn tính toàn bộ thị trường. Đợt truyền thông này gợi nhắc lại đợt truyền thông nước tương chứa chất phụ gia 3MCPD cách đây 3 năm...

Vệ sinh an toàn thực phẩm đang là vấn đề được quan tâm nhất hiện nay và ngay cả Thủ tướng Chính phủ cũng đã từng lên tiếng nhiều lần về việc phải thắt chặt kiểm tra, kiểm soát, tiến hành xử lý triệt để để tạo dựng niềm tin trong dân chúng.

Và chỉ sau ngày Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc thị sát đột xuất một cơ sở sản xuất suất ăn công nghiệp ở TP Hồ Chí Minh chưa đầy chục ngày, cuộc khủng hoảng nước mắm đã bùng phát xoay quanh một công bố từ Hiệp hội tiêu chuẩn và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (Vinastas) sau một cuộc khảo sát (được tài trợ bởi một cá nhân/đơn vị giấu tên) cho rằng "trong gần 67 %  mẫu  nước mắm khảo sát  có  chứa arsen tổng vượt mức quy định trong QCVN 8-2:2011:BYT. Bên cạnh đó, số liệu thử nghiệm cũng cho thấy đúng là nước mắm có độ đạm càng cao thì tỷ lệ  mẫu có arsen tổng càng cao".

Ảnh minh họa - Nguồn ảnh Internet

Công bố của Vinastas sau đó cũng giải thích một cách khá mập mờ về sự khác biệt giữa arsen hữu cơ và arsen vô cơ, hay còn gọi là thạch tín, một hoá chất được coi là độc dược và vẫn thường được sử dụng trong thuốc diệt chuột. Công bố này ngay lập tức gây hoang mang dư luận cả nước và dư luận cũng nhận ra ngay đối tượng bị nhắm tới trong công bố động trời ấy là gì.

Những hộ sản xuất nước mắm thủ công, các cơ sở sản xuất nước mắm truyền thống chính là đối tượng. Sản phẩm của các đối tượng này chủ yếu là nước mắm có độ đạm cao, được bán với giá cũng khá cao, ở một phân khúc thị trường khác với những nhãn hiệu nước mắm, nước chấm công nghiệp.

Và công bố ấy, kèm theo đợt truyền thông rầm rộ của một nhãn hàng nước chấm công nghiệp xoáy quanh thông điệp "an toàn, ngon, đạt chuẩn an toàn thạch tín" đã cho thấy có thể đó là một kịch bản của thương trường khốc liệt.
Khả năng đang diễn ra một đợt "truy sát" đối thủ cạnh tranh, dù ở phân khúc thị trường khác mình, để tiến tới thôn tính toàn bộ thị trường. Đợt truyền thông này gợi nhắc lại đợt truyền thông nước tương chứa chất phụ gia 3MCPD cách đây 3 năm. Cũng một cơn hoang mang về an toàn thực phẩm được tạo ra trong cộng đồng để từ đó, nó trở thành nền tảng để nhà sản xuất nước tương công nghiệp ra mắt dòng sản phẩm "không có 3MCPD".

Rất may mắn cho người dùng và cho những nhà sản xuất nước mắm truyền thống là câu chuyện hôm nay đã khác rất xa với câu chuyện của nước tương 3 năm trước. Thế giới mạng xã hội đã mạnh mẽ hơn rất nhiều và những quan điểm khách quan đã được đưa ra để bảo vệ sản phẩm nước mắm truyền thống trước cơn bão truyền thông mà đối thủ nguy hiểm đang tạo nên. Nhà sản xuất nước mắm, nước chấm công nghiệp kia thậm chí còn đang đứng trước nguy cơ bị tẩy chay ở thời điểm vàng của thị trường: thời điểm cận Tết.

Từ câu chuyện cuộc khủng hoảng nước mắm này, quay trở lại kiểm tra một loạt cuộc khủng hoảng vệ sinh an toàn thực phẩm gần đây, chúng ta có thể nhận thấy rõ rằng đang có một công thức truyền thông cho hàng tiêu dùng thực phẩm theo kiểu: đe doạ - tung sản phẩm mới như một giải pháp.

Cụ thể, ở giai đoạn đe doạ, các chiến dịch truyền thông kiểu này mở màn bằng việc gây ra nỗi sợ hãi, sự hoang mang, mối âu lo đến an nguy sức khoẻ trong cộng đồng người tiêu dùng. Sau đó, khi các cuộc "phê phán tập thể" những sản phẩm "bẩn" đã nổ ra rôm rả, nhãn hàng sẽ ra mắt một dòng sản phẩm mới với những cam kết, cam đoan với ngôn ngữ truyền thông nghe đầy nhân văn và công chính.

Phải thừa nhận, công thức ấy đã từng cho kết quả mong muốn đối với các nhãn hàng thực phẩm công nghiệp. Nhưng người tiêu dùng thực sự không phải là một lực lượng thiếu phân tích, thiếu trao đổi thông tin và mù quáng tin ngay vào nỗi sợ ai đó vẽ ra. Có lẽ, bắt họ sợ quá nhiều rồi đâm ra họ phải đặt dấu hỏi ngờ vực. Và bởi vậy, ở cuộc khủng hoảng nước mắm này, kế hoạch truyền thông kiểu tạo ra mối nguy hiểm đã không thể phát tác nữa.

Cách đây 13 năm, có một cuộc khủng hoảng truyền thông cũng rất đáng được coi là bài học gối đầu giường cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng. Đó là cuộc khủng hoảng của nhãn hiệu bia L. ở Đà Nẵng.

Chủ sở hữu nhãn hiệu L. sau khi mua lại nhà máy bia Sông Hàn, và cáo chung luôn sản phẩm của Sông Hàn, đã tăng giá từ 4500 đồng lên 5000 đồng mỗi chai cho sản phẩm L. của mình. Thế là từ một nhãn hiệu bia chiếm 92% thị phần Đà Nẵng, L. bị người tiêu dùng quy kết là coi thường khách hàng, cậy thế độc chiếm thị trường nên tăng giá tùy tiện.

Kéo theo nhận định đó của người tiêu dùng là một chiến dịch tẩy chay trên toàn thành phố. Chớp thời cơ, nhãn bia S. từ miền Nam đã thâm nhập thị trường Đà Nẵng với giá bán bia vẫn ở mức 4500 đồng/chai. Chỉ trong vòng vài tháng, nhãn bia L. sụt giảm doanh số trầm trọng, chỉ còn chiếm được dưới 20% thị phần thành phố.

Lập tức, họ chữa cháy bằng chương trình mỗi nắp chai hãng sẽ ủng hộ 1000 đồng cho CLB Bóng đá Đà Nẵng. Lại thêm một lần nữa người tiêu dùng cảm giác họ bị coi thường. Người tiêu dùng và cổ động viên bóng đá là khác nhau, và họ cho rằng "không việc gì phải ủng hộ cho đám bán độ". Kể từ đó tới nay, L. không bao giờ trở lại ở vị thế chiếm lĩnh thị trường Đà Nẵng nữa. Và may cho họ, đó là thời chưa có mạng xã hội, nhược bằng không, họ có thể sẽ bị xoá sổ hoàn toàn.

Câu chuyện 13 năm trước và câu chuyện khủng hoảng nước mắm cho thấy không thể nào xem thường người tiêu dùng theo kiểu họ là một lực lượng dễ bị dắt mũi, muốn nói gì họ cũng tin. Vượt trên hết, tạo ra làn sóng truyền thông dựa trên nỗi sợ của cộng đồng là một việc vô cùng độc ác.

Và với những phản ứng mạnh mẽ của cộng đồng trong thời gian qua, có thể nhận ra rằng công thức truyền thông dựa trên nỗi sợ đã đến lúc cáo chung, đặc biệt là khi tạo ra những hoảng sợ đối với những điều không có thật và cha đẻ của chúng cũng không dám minh bạch hoá hành vi của mình.