Hầu hết doanh nghiệp không hiểu đúng về thương hiệu quốc gia

Sau 13 năm kể từ khi Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia, nhưng số lượng doanh nghiệp (DN) biết đến Chương trình này rất hạn chế, thậm chí không DN nào biết thủ tục tham gia Chương trình.

Các đại biểu dự diễn đàn “Thương hiệu quốc gia với truyền thông và cộng đồng”.

DN không biết thủ tục để tham gia Chương trình

Từ năm 2003, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia với mục đích xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao; nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế…

Tuy nhiên, tại diễn đàn “Thương hiệu quốc gia với truyền thông và cộng đồng” diễn ra sáng 20/4, ông Nguyễn Quốc Thịnh, Bộ môn Quản trị thương hiệu, Trường ĐH Thương mại cho biết, theo khảo sát chưa đầy đủ trong 3 tháng nay với đối tượng là lãnh đạo DN nhỏ và vừa, trong 147 phiếu thu được, chỉ có 9 người biết đến Chương trình Thương hiệu quốc gia. Trong 9 người này, chỉ có 1 người hiểu đúng, 8 người còn lại cho rằng đây là giải thưởng thương hiệu.

“Đáng chú ý, không có DN nào biết về thủ tục tham gia Chương trình như thế nào”.

Ông Thịnh còn cho biết thêm, tại thị trường nước ngoài, khi hỏi người tiêu dùng có biết về sản phẩm của Việt Nam không, họ đều lắc đầu: “Người nước ngoài chủ yếu biết đến 2 thứ của Việt Nam, đó là Phở 24 và Vinacafe, còn bao nhiêu sản phẩm xuất khẩu khác người ta ít biết đến. Đây là điều đáng buồn”.

Thêm nữa, đối với các sản phẩm đang xuất khẩu và bày bán tại các siêu thị nước ngoài như cá tra, cá ba sa không ai biết đây là hàng do DN Việt Nam nào xuất khẩu, nên ở trên tủ kính bày bán sản phẩm chỉ ghi là sản phẩm của Việt Nam. Do vậy, cần phải bảo vệ thương hiệu từ nội bộ, tức là kiểm soát từ trước khi xuất khẩu đến lúc xuất khẩu.

Thương hiệu quốc gia không phải là giải thưởng thương hiệu

Ông Đỗ Kim Lang, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho biết, Chương trình Thương hiệu quốc gia không phải là giải thưởng thương hiệu.

Việc lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia chỉ là sự khởi đầu để các DN trở thành đối tác của Chương trình.

Nhà nước không làm thay cho DN, nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh doanh nhằm giúp DN Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước, có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.

Cục Xúc tiến thương mại đang tập trung xây dựng thương hiệu cho nhóm hàng, vùng miền và thương hiệu quốc gia. Ảnh minh họa.

Trên thực tế, có 3 cấp độ trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia. Cụ thể đối với DN là bàn đến thương hiệu DN, sản phẩm, tập đoàn. Cấp độ cao hơn là thương hiệu địa phương khi bàn đến thương hiệu của làng nghề, tập thể gắn với chỉ dẫn địa lý, thương hiệu điểm đến du lịch tại địa phương và thương hiệu chính địa phương.

Cấp độ cao nhất là thương hiệu quốc gia với 3 vấn đề chính là thương hiệu ngành hàng, nhóm hàng, vùng miền.

Hiện Cục Xúc tiến thương mại đang tập trung xây dựng thương hiệu cho nhóm hàng, vùng miền và thương hiệu quốc gia.

Theo ông Nguyễn Quốc Thịnh, thương hiệu ngành hàng, DN đều góp nhần nhất định vào thành công của thương hiệu quốc gia, song chúng ta phải có chiến lược về: Ý tưởng, định vị; lựa chọn mô hình thương hiệu; xác lập cấp độ xây dựng thương hiệu; truyền thông thương hiệu; bảo vệ thương hiệu.

Hiện có 2 xu hướng chính trong xây dựng thương hiệu quốc gia là xây dựng thương hiệu quốc gia là một tập thể và xây dựng thương hiệu quốc gia như thương hiệu chứng nhận.

“Xây dựng thương hiệu quốc gia như một chứng nhận là hướng đi của một số nước láng giềng của Việt Nam như Thái Lan, Trung Quốc, Malaysia. Theo tôi, cách đi này là phù hợp khi Việt Nam mới gia nhập kinh tế thị trường chưa lâu, DN còn nhiều vấn đề cũng như khả năng bao quát thị trường còn hạn chế”, ông Thịnh nêu ý kiến.

Tất nhiên, mục tiêu của Chương trình Thương hiệu quốc gia là xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ, xây dựng một Việt Nam tốt đẹp hơn trong mắt bạn bè thế giới, nhưng muốn đạt được mục tiêu này cần có nhiều thời gian. Nhật Bản phải mất 50 năm, Hàn Quốc đi trước Việt Nam 30 năm về xây dựng thương hiệu, trong khi Việt Nam mới có 13 năm (tính từ khi Thủ tướng phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia).

Vì vậy, theo ông Thịnh, để xây dựng thương hiệu quốc gia cần phải hỗ trợ DN nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu thông qua các chương trình đào tạo, truyền thông; bảo chứng cho các thương hiệu của DN (chứng nhận uy tín, chất lượng cho các thương hiệu tham gia Chương trình Thương hiệu quốc gia, hỗ trợ xâm nhập thị trường…).

Đặc biệt, cần tạo cơ hội cho các DN nhỏ và vừa tham gia chuỗi cung ứng và cơ hội thị trường bằng cách tham gia chuỗi cung ứng của DN lớn.